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营销策略在实体企业中的有效运用 ----以宜家为例

作者:雷泓宇 朱家澄   来源:财富时代杂志 2019 03月刊 2019-04-01 15:00
1943年英格瓦.坎普拉德创建了宜家公司(IKEA)。根据IKEA的中文谐音,在中国被译作“宜家”,含有成语“宜室宜家”的美意。其在全球38个国家和地区拥有280个商场,其中有12家商场及一家物流中心在中国大陆,宜家商场分别位于北京、天津、上海、广州、沈阳、成都、深圳、南京、大连,宁波和无锡等经济发展水平领先且人口众多的城市,物流中心则落地哈尔滨。另外,宜家还在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆。目前,中国在宜家的的采购量已占到其销售总量的18%,世界排名第一。显然,中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。而中国本土家居由于近年盲目扩张,许多企业盲目地抄袭宜家商业模式,却达不到相应的效果,倒闭频发。在同质化越来越严重的今天,除了表面的辉煌之外,我们更需要探索和分析宜家成功背后的原因,以期给同类行业以启示。

1出色的营销策略和顾客体验
1.1体验式营销
由于宜家的顾客群体多样性和地区差异性,致使其在发展过程中必须制定多种营销策略。其中体验式营销是宜家营销策略中的典型,这种营销策略的核心实质是“花钱买感觉”。宜家相比于其他家具公司不同的是,它不倾向于把所有同类商品放在同一区域供顾客选择,也不会在商品上标上“样品,勿触碰”等可能为顾客带来不适感的冰冷的标语[1]。相反,宜家会请专业设计师使用宜家的产品精心布置一间约30m²的房间,并以房间内的标价样品皆可体验的方式将房间展出,让顾客了解商品信息的同时,对房间内其它相关搭配的商品也产生购买欲望,这突破了传统的销售模式。值得一提的是,宜家的销售人员通常只会在你有需要的时候为你提供帮助,而非时刻为你推荐你不并不愿消费的产品,这无疑会比在传统家具城购物多一份舒适感。

1.2特定产品的低价营销
对于新推出的产品,宜家的定价会相对较高,给人以产品高端,值得购买的直观感受。经过一段时间,有其它新产品进入市场时,此前的部分产品便会适当降价,刺激持币观望者入手[2]。宜家采取此类政策有助于降低已进入市场一段时间的产品的库存,同时增添了新上市产品给顾客的新鲜感,形成一个良循环的系统结构。此外对于滞销的、并需在当季销售完毕的商品,宜家也同样会做出价格调整,以达到快速销售、将损失最小化、刺激产品更新、节约库房面积等目的。

1.3关联式营销及出色的人文关怀
宜家的成功离不开它对于顾客始终坚守着许多企业欠缺的人文关怀。尤其是它运用的关联式营销策略,是对顾客人文关怀的最好体现。例如,宜家的雨伞售价19.9元/把,而到雨天只需要9.9元/把。商场内设有餐厅,在卖场内长时间挑选产品的顾客可在这里休整和补充体力。此外,卖场内配有专门的母婴室,可以供携带婴儿的母亲哺乳或安抚孩子,还设有儿童乐园可供稍大一些的孩子们娱乐,这些措施为家长们提供了方便,也有利于改善商场的购物环境及优化其他消费者的购物体验。宜家自提区也是一处别样的风景,由于自提区的产品都放在高位货架上且包装整齐,简洁又壮观,是许多年轻人拍照的必选地点。渐渐,人们对于宜家的感觉不再是一个家居零售商,而潜移默化为了一种文化与生活态度。



2正确的市场定位和成功的成本控制
2.1正确的市场定位
宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”[1]。宜家创立于瑞典,对于欧美国家来说,宜家的定位是中低端商品,针对中低产家庭,致力于物美价廉。但是对于发展中国家,人均收入普遍偏低,也许在低价家居城能买到一个沙发的价格在宜家仅够支付一个木制小板凳。于是宜家在中国改变了定位,转而针对“想买质量货,却难以承担高价家居用品”的大中城市白领家庭,这种定位使得白领阶层的人群在相同产品质量的情况下会选择服务更人性化的宜家,在相似产品价格的情况下也会选择产品质量更优的宜家。今天我们可以看见,在宜家购物的人群远不仅限于白领阶层,宜家已然成为了中国人的大众品牌。

2.2成功的成本控制
宜家的低价也源于他们对产品成功的成本控制。首先,不同于大多数家居设计,宜家先设计价签,也就是先提出成本要求,再根据成本设计商品,这让成本和预算得到了有效的控制,保证商品的价格优势。但是,你很少看到宜家的家具特别厚重,这也是宜家全心全意想降低成本的结果,但也会保证安全性。而在有些方面,宜家却丝毫不吝啬成本,尤其是儿童家具。目前国内的许多儿童家具存在着质量缺陷与安全隐患,而宜家对于儿童家具的态度十分严肃,从工厂生产开始,就要求与成人家具分开生产,哪怕只是生产一个儿童衣架,也必须重新建立工厂专门生产,以此保证产品的质量安全和低污染。举个简单的例子:通常小孩子看到新鲜事物喜欢好奇地放进嘴里尝,注意到这一点,宜家便着手生产了一种水彩笔,能保证孩子即使将笔头放进嘴里舔舐也是安全无害的。还考虑到孩子可能会把笔帽放到嘴边吹,为避免孩子窒息的危险,宜家将笔帽顶端设计成了非密封。小小一支水彩笔,在设计的时候却花费了这么多心思,这不禁让人感叹宜家对于每个细节的把控以及对于每位消费者的用心。
人工成本方面,前文提到过的宜家工作人员不会主动给顾客推荐和介绍商品,他们只需要做好商场的情景摆设和产品的库存清理,因而他们的薪资不会因为商品的销售情况发生变化。在这种情况下,宜家不需要太多的工作人员,在每个家具展区,通常安排2到3个工作人员即可,实现了人工成本的降低。


3领先的物流
像宜家这种跨国大企业,为了保证销量和口碑,需保证优质的物流和供应链。宜家将全球分成了17个区域,不同的区域有不同的价格优势。以中国为例,中国有3个采购区域,分别为华中区,华南区和华北区,华北主要采购木制品,华中主要以钢制品、纺织品为主,华南则主要以金属、杂货、灯具等为主,以保证最低采购成本。在供应商选择时,市场激烈的竞争也保证宜家这种巨量采购的企业得以用很低的价格达成与供应商的交易。
在货物运输方面,宜家的理念是:我们不想花钱运空气。宜家的货品运输优势首先源于他们对产品包装的设计——几乎所有的商品都采用平板式包装。家具平板式包装是指平面部件能够快速轻松地将家具组装。其主要优点是,采用平板包装从而节省空间,减少运输和仓储成本[3]。宜家家居做过评估,将商品组装好包装,至少需要6倍扁平化的空间,为了扁平化,宜家甚至将一个咖啡杯重新设计了三次,让本来只能容纳864个杯子的托盘能容纳2004个。扁平化包装反过来也造福了消费者,因为平板包装让家具产品包装的体积大大缩小,搬运方便,回到家还能体验自己亲自动手组装的乐趣。

仓储方面,宜家的仓储可大致分为自提区、内仓和外仓。宜家自提区是顾客唯一可以接触到的仓库,一般与其他售货区分开,由多层货架组成,可以由顾客自己提取的中小件商品的储存区。内仓位于自提区最深处,一般情况下不允许顾客进入,主要储存大件,顾客无法独自搬运的商品,当顾客需要配送服务时,货物将不经过顾客直接从内仓配送到顾客订单上的到达地。外仓,即脱离于卖场之外的储存仓库。因为宜家采购量和销售量太大,而且受节假日影响巨大,因此宜家不盲目追求零库存。在卖场之外设置的仓库,为的是降低缺货风险。另外,在库存管理方面,宜家使用的是自己设计的电脑管理系统,当订货的订单形成时,便会把信息传输给系统,完成自动出入库,顾客也可以在网上查询商品的库存数据,当有自己需要的商品到货时,便可即时得到消息通知。

4宜家的企业文化
宜家的企业文化主要来源于北欧斯堪的纳维亚和瑞典文化,核心就是平等主义,追求扁平化管理,对员工的管理讲究人性化及激励性。宜家不鼓励加班,认为工作与生活需要找到正确的平衡,鼓励员工在工作上提出挑战[4]。不论是经理还是普通职员,都会定期参加培训,通过培训来宣传和维护宜家文化,此外丰厚的薪酬福利、物美价廉的员工餐、带薪年假等,激励着员工不断地成长,享受工作的快乐[5],并将最好的一面展示给顾客,而让顾客更能感受到宜家文化的细致和包容。由此宜家文化不只是让整个内部团队凝聚在一起,对销售也产生着积极的影响。

5结束语
本文仅对营销策略、顾客体验、成本控制,出色的物流等方面做了简单介绍,依然有大部分的更深层次的数据值得探讨。尽管复制宜家成功之道的人很多,却极少有人成功,因为宜家的成功不只是产品的成功,它的品牌、服务和营销手段已经成为独特的企业文化,而文化是不能复制的。中国各行各业应该提取有利于自己的文化财富,加强品牌文化创新,才能不断地壮大自己。
 
参考文献
[1] 李欣亚.从宜家家居看我国的体验式营销[J].商,2015-07-01
[2] 程君凤,张林娜,牛芳明.宜家的成功之道[J].商场现代化,2009(05):89.
[3] 刘勇,李军柱,李帅,白一鹤.包装设计组织结构对于物流绩效的影响分析——宜家 家居集团包装设计组织结构变迁及启示[J].港口经济,2011(07):44-47.
[4] 侯建军.宜家品牌与企业文化创新[J].科技信息 2010-12-05
[5] 杨昆南.宜家企业文化推动产品销售的案例分析[J].经营管理者,2017-09-05.
 
作者简介:雷泓宇(1998-),女(汉族),成都信息工程大学,四川 成都 610100,本科,研究方向:物流工程。