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房地产开发企业的品牌营销策略研究

作者:袁孝炳   来源:财富时代杂志 2019 04月刊 2019-04-30 13:59
摘要:近年来,随着我国城市化进程不断推进,房地产业发展极为迅速,市场价格不断上涨,许多问题也开始显现。政府也开始制定相应的策略来规范房地产市场。房地产的销售难度也开始增加,许多消费者不敢再随意购买,一些房地产开发企业已经在这样的环境中破产并倒闭。因此,如何快速树立品牌形象,更准确地定位品牌,是当前房地产开发企业需要解决重点的问题。就此,本文结合实例,探讨了品牌营销策略,仅供参考。

关键词:房地产开发企业;品牌营销;策略研究

1.房地产开发企业的品牌营销的内涵
一般来说,可以将房地产理解为写字楼、住宅等产品,也就是某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论对于房地产有了更为宽泛的理解,房地产产品不仅限于有形物品,它亦是人们通过交换而获得需求的满足,体现出来了消费者所期望的实际利益。因此,只要是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务都可以认为是房地产产品。因而,可以将房地产产品理解为“核心产品”、“形式产品”以及“附加产品”,这三者的有机结合。当前,房地产行业竞争越来越激烈,对于房地产开发企业来说,品牌营销至关重要,消费者作为品牌的主要感受者,他们决定着房地产开发企业应采取何种行为和态度,甚至决定房地产开发企业的利润和兴衰。因此,房地产开发企业在制定品牌营销策略时,要以向消费者提供优质的产品和服务为基础,只有依靠优质的产品的服务才能赢得消费者的信赖,使产地产产品的品牌更具说服力、渗透性,使企业的房地产产品更具竞争力。

2WF房地产项目品牌营销策略
WF房地产项目总占地面积33387.53m2,总建筑面积约为11678.67m2,其中商业建筑面积31177m2,住宅建筑面积72567m2,住宅总户数巧630户,停车位360个。整个项目由8栋26层高层、1栋多层及商业建筑裙楼组合,是集国际影院、特色餐饮、高档休闲娱乐等于一身的大型商住社区。

2.1价格策略

2.1.1实行低开高走的价格策略

WF项目比同类产品具有一定的优势,但在价格方面也不能比高太多。这是因为价格的制定不仅直接影响了市场销售,而且与楼盘的形象、宣传和产品有着相互制约的关系。因此,需要根据营销阶段的不同目标进行调整。此外,WF房地产项目还应考虑市场的整体竞争态势和供需形势,及时调整和控制价格。从周边的房产开发项目销售情况来看,其三房两厅两卫户型起价都在4800元/m2上,相比较而言,WF项目以其优越的地理位置,良好的环境景观、齐全的生活设施和合理独特的户型设计,是同类项目中的优质展品,而且拥有较大的升值空间,建议WF项目在制定一期销售价格时,可定位为4900元/m2,然后再根据不同位置、不同楼层、不同朝向、不同设计进行具体定价,而对于商铺的定价,需要考虑商铺的面积、位置、设施安装以及其性质等诸多因素,在综合考虑之后,再确定价格。

2.1.2价格辅助策略
(1)推出会员客户优惠价。这种方式是让消费者先通过预交定金和签订认购协议成为会员客户,当现房建成选房时,所有会员客户可以凭诚意金收据、身份证、认购协议、会员卡优先选房,同时凭会员卡还可以享受专有的折扣优惠。(2)根据付款方式,给予折扣优惠。在付款方式,可以根据购房者是一次性付款、银行按揭还是公积金贷款等不同的付款反思,给予不同的折扣优惠。(3)推出少量一口价房源。在楼盘开盘时,可以推出部分一口价房源,不计付款方式、楼层、户型和朝向,先选先得,提升楼盘的吸引力,吸引消费的注意,进而提高楼盘成交率。

2.2促销策略

2.2.1举办业主圈层活动
举办促销活动能给项目的销售营造声势,树立楼盘形象,并通过消费者的口碑传播提高提高楼盘在消费者中间的知名度。同时,在全民参与活动的过程中,人气聚集,促进提升楼盘的影响力。为了达到促销的目的,WF项目可以在开盘初期与相关单位组织一些活动,通过消费者的口碑效应和新闻媒体的宣传,提升WF房地产项目的品牌知名度和声誉。

2.2.2区域泛销售
泛营销是一种营销手段,泛营销是通过业主带动、家庭联系、团购让利等多种形式,让更多人有意识或无意识地投入到宣传和销售过程,从而实现快速销售。因此,房地产企开发业应建立自己良好的社交网络,在营销过程中注重服务,维护客户关系,并运用以老带新的营销方式打造客户链。这种销售模式的最大优势在于抓住了所有可以抓住的客户,并充分发挥了强大客户背后的资源优势,使每个业主或相关人员成为销售人员。一旦取得销售成功并给予一定的佣金,这就实现了房产公司盈利和代销人员的双赢。在楼盘销售的中后期,WF房地产项目可以通过发动己经购买了房产的业主及区域内的居民,发挥其积极的引导和宣传作用,实现楼盘快速销售的目的。

2.2.3捆绑营销
WF房地产项目具有自身的图特性,其是一个融合国际影院、特色餐饮、高档休闲娱乐等于一身的大型商住社区,具有良好的商业发展潜力,在销售中可以提高采取捆绑销售的方式,对购买商铺或住房的业主给予一定的优惠,如对购买商铺的业主可以享受住房免租权,而购买住房的业主则可享受商铺优先选择权,送样无论是对潜在的商铺购买者还是潜在住房购买者,都能起到吸引购买者的作用,并促进销售。

2.2.4展销会
WF房地产项目可以通过参加房地产展销会的方式来积极推销自己的楼盘,提高项目知名度。一般来说,房产展销会采用联合不同楼盘开发商集中向社会推销楼盘来进行,它能在短时间内聚集起大量的消费者。另外,如果将房地产展销会和网络结合起来,实行网上展销,不仅没有时间和空间的限制,同时它也能大大节约成本,以新颖的方式来激起消费者的购房兴趣。

2.2.5服务营销
在正式销售房产之前,销售人员应该为潜在的购买者全面、客观的介绍项目的相关信息,让购买者能对楼盘有一大概的了解,并建立初步的信任;在楼盘开始销售后,WF房产项目应该按照合同期限如质如期交付,并告知手续办理的资料准备和流程等信息,或代为办理;在完成销售之后要做好售后服务,只有解决好业主提出的问题,为其提供安全、舒适、美观的居住环境,才能更好的树立项目声誉,才有助于企业的长远发展。

2.3广告策略

2.3.1广告目标

实施广告策略要实现三个目标:第一、通过已树立起来的项目销售形象,对市场客户及潜在客户传播销售信息,继续提高客户对项目的认知度;第二、吸引目标客户群前来现场,促进楼盘的销售;第三、巧造开发商WF地产的企业形象及WF房地产项目的形象;强化本项目"广场变金地,水湾生活家"的居住理念及推广主题。

2.3.2推广整体思路
市场竞争归根结底是对项目品质的竞争,项目的整体推广应基于项目的产品设计和核心价值上,本项目位于黄金地段,项目所在的位置近公园,生活便利,景观优美,在项目推广上,需要从整体出发,不能类似于市场上其他项目的推广。 因此,在整体推广中,WF房地产项目可以"豪宅"概念来突显项目的稀缺价值,同时,推出大社区、阳光户型、顶级配套等项目实际卖点作为推广主题,配合百亩公园、一线江景、成熟商圈等项目固有特性,提升居住价值空间。

2.3.3媒体选择
(1)户外广告牌:相对于其他媒体,户外广告牌的优势体现在四个方面;一、传播范围广;二、成本不高;三、能长久投放;四、效果较好,视觉冲击效果强,影响力大。所以,WF项目首先可以选用这一媒体作为主要宣传和传播形式。(2)短信;短信及时、目的明确,不仅成本较低,而且不耗费人力、物为,且受众可筛选,尤其是短信传播具有强迫接收性,所以短信发布可以作为较为WF项目重要的传播形式。(3)网络:网络有较大的覆盖面,同时也物美价廉,利用网络作为重耍的辅助工具对楼盎项目进行宣传推广。值得注意的是,在网络推广方面,要选择针对性的网站,提高推广效果,比如,可以在新浪乐居、房地产网、类底网以及其他小网站发布广告进行宣传。(4)电视广告:可以在有线电视开机屏幕上以及链钢电视台进行形象广告宣传。(5)微信宣传:微信宣传的潜力巨大,用户基数大,微信用户的活跃多高。因此,房地产项目可以建立自己的微信公众平台,开展一些有奖活动,如通过微信朋友圈点赞活动得好礼、关注微信公众平台送好礼、关注微信公众平台免费报名看房等一系列的有奖活动。

结语
综上所述,当前,房地产市场竞争越来越激励,房地产企业要想占有更多的市场份额,不仅要提升房地产产品的质量,还要做好品牌营销,通过品牌效应,获得更多的客户,房地产企业在制定品牌营销时,需要根据自身的实际情况,以及产品的特点,合理应用价格策略、促销策略、广告策略,发挥出品牌营销的积极作用,拓展更多的客户,提高成交率,提升企业的利润,在激烈的竞争中立于不败之地,实现企业的长远发展。

参考文献
[1]王馨.房地产品牌营销对策探讨[J].现代经济信息,2017(11):324-325.
[2]顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题[J].现代经济信息,2016(21):347.
[3]赖加毅.房地产品牌营销战略探析[J].科技经济市场,2015(07):49.

作者简介:袁孝炳,嵊州中领置业股份有限公司