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消费升级:下一个值得期待的风口

作者:汪毅   来源:财富时代杂志 2019 10月刊 2019-11-13 14:25

如火如荼——中国消费升级现状

1 消费:经济增长的新引擎

近年来,消费逐渐成为经济增长的第一驱动力,2016年最终消费对经济增长贡献率达到64.6%,连续三年回升。与其他国家相比,中国消费水平尚显不足,2016年中国居民消费率水平仅39%,而美、日、韩的居民消费率水平分别为69%、56%、49%,中国未来消费提升空间仍然巨大。

近年来我国居民消费结构出现明显转变。一方面,传统消费与品质消费占比此消彼长,商品零售中食品类、服饰类、日用品类等生活必需品所占比重降低,居住类、交通类、通讯类等体现生活品质的消费比重逐年提高;另一方面,服务消费成为新的消费增长点,体育、娱乐、租赁等服务业营业收入上升势头显著。与其他国家相比,中国服务消费占比仍然较低,2016年医疗保健、交通通信、教育文化娱乐三项服务支出占比仅32%,明显低于美国、日本、韩国的服务品支出占比,后续消费升级过程中,服务品有望继续增长。
 
城镇消费一直以来占据我国居民消费的重要地位,但近年来农村消费增速持续高于城镇,显示出较强的消费潜力。从城乡消费结构来看,近年来农村消费结构升级明显加速,2010-2016年,除了居住类消费这项,农村各分项支出的年均复合增长率普遍高于城镇。居住和医疗保健成为城镇居民消费升级的主要载体,而交通通信、教育文化娱乐服务、医疗保健、家庭设备用品及服务成为农村居民消费升级的主要载体。
 



2 第三次消费升级浪潮

改革开放以来,我国共经历了三次消费升级,每一次升级都有其深深的时代烙印,每次消费升级都推动了经济的高速增长。消费升级与经济增长是相互促进的,消费升级为经济增长提供强劲动力,而经济增长会使得居民的收入水平提高,从而提升消费水平,推动升级。当前我们正处于第三轮消费升级阶段,消费结构的演变会带动我国产业结构的升级,此次升级在强力推进经济增长的同时,也给很多产业带来了投资机会,比如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等领域。

本轮消费升级和前两轮的主要动因有很大区别:第一轮是改革开放带来的生活必须品供给的增加,第二轮是大众市场普通商品的普及,与收入增长和城市化密切相关,而此次消费升级则是商品与服务的品质升级,主要与财富积累、人口结构的变化紧密相关,不可否认城市化与收入水平的提高对本轮升级仍有推动作用,但效应有限。

3 政策积极推进消费升级

消费政策为本次消费升级培育新供给新动力,既符合消费发展规律,也符合我国发展需要。近年来,国家出台多项政策鼓励推动消费升级,以消费新热点、消费新模式为主要内容,以扩大服务消费为重点推进消费结构升级,同时政策明确了开展消费品工业“三品”专项行动的主要任务,强调增品种、提品质、创品牌,进一步优化消费环境,促进消费升级。消费政策符合本次消费升级特征,随着后期各项政策陆续落地,本轮消费升级将得到更大程度的释放。


1.1经济特性:收入水平、消费分配和城镇化推动消费升级

在消费价格变动不大的情况下,收入是决定消费者需求和消费行为的主导因素。根据统计,2000年以来,城镇居民人均可支配收入平均年增长率约11.4%,可支配收入的提高必定会促进大众的消费支出。同时也必须看到我国城乡二元结构明显,2015年的农村人均可支配收入仅相当于城镇10年前的额水平,约10772元。农村居民收入增加还有较大空间,将为后续消费升级提供支持。

收入分配是影响消费水平的另一重要因素。收入差距与社会总体消费水平有密切关系,如果社会收入差距过大,社会总体消费水平就比较低。相关研究显示,即使中低收入阶层的收入份额只有微弱的提高,也可以使居民边际消费倾向提高约2个百分点。我国城乡居民的消费水平在2008年之前存在较大差距,自2008年以后这一差距逐渐缩小。反映收入分配情况的基尼系数近年来逐年下降,表明我国收入分配趋于平衡,预期未来收入分配差距的缩小也将促进消费水平的提高,为消费升级提供动力。

从人口的城乡分布角度分析,城市化率由2000年的36.22%上升至2013年的53.73%,呈直线上升趋势,越来越多农村人转为城市人,个体的消费偏好发生重要改变。预计到2020年,我国城市化率将达到60%左右。此外,,城镇居民人均年消费支出远大于农村居民人均消费支出,诸如吃之类的,城镇居民基本需要购买生存资料,而农村居民部分生存资料可以自给自足,并且,城镇居民对生活品质要求更高,“高消费”现象往往出现于城镇,城镇居民整体消费水平会高于农村居民,城市化从需求角度支撑了消费升级。经验表明,城市化率的推进会使得家电家具以及房地产等行业受益明显。


 

1.2社会属性:消费观念、社会阶层和消费渠道合力推动消费升级

从人口的城市等级分布角度来看,一二线与三四线市场的消费观念存在巨大差异。首先,三四线市场的需求层次略低于一二线,节俭消费多于奢侈消费,物质消费多于精神消费,产品消费多于服务消费。其次,所有市场消费观念均有趋利避害的特征,而三四线城市更多受终端导购与口碑影响,一二线市场则更多是品牌购买。另外,一二线市场消费者更愿意为新生事物买单,猎奇心理强于三四线市场消费者。并且,他们往往更主动通过网购等渠道满足自身消费欲望。

从年龄结构角度分析。由于占总人口最多的两个年龄段是25-29岁和45-49岁,因而主要分析这两大消费群体的消费观念差别。如表表4显示,总体来说,前者的消费欲望远超于后者,但其消费能力不及后者。


从消费渠道变化分析。随着互联网的普及和移动客户端的兴起,越来越大比例的消费者会在线上消费。2015年,消费者的线上消费总额已占私人消费的15%。在互联网信息技术的催化融合下,传统行业转型升级,新兴服务产业不断涌现,增加了商品和服务的供给能力。例如,京东推行的金融消费“白条”。在2015年,北京地区的京东白条用户累计透支消费30亿元,预计带来超10亿元的消费增量,促使消费者有条件消费追求更好的服务与品质。与此同时,随着跨境电商的发展,跨境电商平台成为消费者跨境消费的重要载体并保持着快速的增长势头,这促进消费者对越来越高的品质要求以及对品牌的消费。

2 消费升级路径

根据马斯洛需求层次理论,人的消费需求会经历从生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求这样一个由低到高的过程。在基本的物质消费需求得到满足之后,对生产、安全的需求,将逐渐转化为生活品质、个性需求、自我价值实现的追求。

对应着马斯洛需求的不同层次,我国消费升级表现为“一数四品”的特征:数量消费表现为消费品类逐渐增加,以满足日益增长的消费需求;品质消费表现为消费者不再满足于“产品基本合格、质量基本安全、功能基本可用”这钟实用性消费观念,而是上升到“享受服务、提升生活品质”层面,追求消费质量、身体健康和精神愉悦;品牌消费表现为从最初的消费者将品牌作为身份地位象征的符号消费,到将品牌作为品质保障及注重品牌的文化内涵方向转变;品位消费表现为消费融入更多精神消费和享受的元素,消费者除了注重品牌,更加注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求,重视个性的满足和精神的愉悦,获得精神共鸣的元素;品格消费表现为通过消费活动实现人与人、人与自然的和谐健康发展,强调可持续消费,,居民消费从最基本的生理需求转向更高层次的需求,品质、品牌消费成为当前消费升级的主要方向,并有继续向品位消费和品格消费升级的趋势。

浪沙淘金——消费升级投资机会分析

结合海外经验、供需现状及马斯洛需求层次路径,认为中国当前正处于消费升级的黄金期,以服务消费、品质消费、品牌消费引领的消费热潮有望持续升温,未来服务消费发展空间巨大,而传统消费在消费升级浪潮中也将实现蜕变,获得新生。

把握以幸福产业为代表的服务消费的总量机会。根据海外经验,我国目前进入服务消费持续快速发展的阶段,旅游、文化、体育、健康、养老等满足人民生活质量改善需求,有利于人力资本积累和社会创造力增强的幸福产业具有广阔的发展空间。

把握传统消费转型升级的机构性机会。随着社会经济的发展,居民消费从最基本的生理、安全需要,逐步上升到了尊重、归属感的需要,甚至自我实现的需要。在这样的过程中,传统的食品、服装、家电消费总量可能趋于下降,但更加安全实用、更为舒适美观、更加绿色环保、更加有品位格调的品牌商品消费发展潜力巨大,这类消费涉及机会所有传统消费品和服务,将会带动传统产业改造提升和产品升级换代,传统消费中更有竞争力、更有品牌优势的龙头企业有望受益。

把握城镇化浪潮中三四线城市和农村消费升级的机会。当前一二线城市早已进入消费升级的第三阶段,服务消费快速发展但可能过了斜率最大的时候。农村和三四线城市收入水平相对较低,农村仍处于非耐用品和服务均加速发展的消费升级的第二阶段,房地产、家电家具、汽车等耐用品消费仍有广阔的发展空间;三四线城市受益于渠道下沉和产业转移,以及城镇化进程中农村人口流入较高等因素,房地产业表现好于一二线城市,带动相关产业发展,此外与三四线居民需求契合的餐饮、零售、文化娱乐等服务业也将有所表现。
 

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